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品牌傳播手段一體化策略
作者：李明合 日期：2013-1-29 字體：[大] [中] [小]
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在品牌傳播中，廣告、公關(guān)、銷售推廣等都是重要的品牌傳播手段，也有業(yè)界人士把品牌傳播手段歸納為六種類型：口碑傳播、公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑�、促銷傳播、互動體驗傳播、整合品牌傳播等。無論哪種角度的劃分，其中廣告、公關(guān)都被認(rèn)為是最基本也是最重要的傳播工具。雖然廣告和公關(guān)通常具有不同的傳播目的和意義，但它們在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上均有著舉足輕重的作用。
美國DDB公司的首席執(zhí)行官基思·瑞恩哈德就將媒體部門稱為“另一個創(chuàng)意部門”，并且宣稱一個廣告活動可以以媒體概念為中心來領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)意概念，或者由公共關(guān)系、直銷、甚至由廣告支持的媒體事件為中心來領(lǐng)導(dǎo)。其背后是一種無縫傳播的理念，即品牌傳播是建立在杰出的營銷戰(zhàn)略和營銷思維之上的。
品牌傳播學(xué)者李明合提出的“品牌傳播手段一體化策略”，實質(zhì)上就是一種無縫傳播理念，把一次品牌傳播活動作為一個整體，在“核心創(chuàng)意”驅(qū)動下，實現(xiàn)多種傳播手段的高度一體化，你中有我，我中有你，是一種由內(nèi)而外的創(chuàng)意性傳播整合。而在常規(guī)的整合傳播中，傳播手段通常是并行使用，相互之間只存在邏輯意義上的主題一致性，是一種由外而內(nèi)的計劃性品牌傳播整合。
在品牌傳播手段一體化策略里，“核心創(chuàng)意”建立在企業(yè)核心戰(zhàn)略與品牌傳播核心內(nèi)涵挖掘的基礎(chǔ)上的，是體現(xiàn)整個傳播項目最本質(zhì)、最關(guān)鍵的點，核心創(chuàng)意”可通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展，對主要的傳播手段不存在技術(shù)壁壘。所以在執(zhí)行層面，這個“核心創(chuàng)意”具有足夠的外延性，可通過不同媒體工具，從不同的角度進(jìn)行延展和表現(xiàn)。
品牌傳播手段一體化策略中的“核心創(chuàng)意”顯然與普通的廣告作品創(chuàng)意存在本質(zhì)不同。雖然都講創(chuàng)意的原創(chuàng)性，但廣告作品創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)的是具體的廣告作品，而品牌傳播中的“核心創(chuàng)意”則統(tǒng)領(lǐng)包括廣告、公關(guān)、人際傳播、線下活動等在內(nèi)的所有溝通手段，并且至少兩種以上。
基于以上特點，我們可以看出，傳播手段一體化策略的主要特點就是借助“核心創(chuàng)意”來推進(jìn)品牌傳播，其中任何一種傳播活動都可以成為一次品牌傳播運動的引爆點，比如由廣告或促銷活動引發(fā)公關(guān)效應(yīng)，或由公關(guān)事件直接發(fā)展出后續(xù)的廣告?zhèn)鞑サ�。因而在品牌一體化傳播中首先要做的就是盡可能地尋找和提煉出一個“大創(chuàng)意”，以提高傳播效益。
事實上，任何一次有創(chuàng)意的整合傳播，通常都都會體現(xiàn)出多種傳播手段的高度一體化特點。本章將結(jié)合一系列經(jīng)典案例，帶領(lǐng)大家初步認(rèn)識一下品牌傳播手段一體化策略的主要實踐形式。
李明合：男，河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學(xué)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)為北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問學(xué)者，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員，先后擔(dān)任《銷售與市場》“中國廣告評論”專欄作者、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》專欄作家，主要研究方向為品牌傳播和廣告自律，先后發(fā)表專業(yè)文章80多篇，（合）著有《傳播與保密》（2005）、《國外廣告自律研究》（2009）、《廣告法規(guī)與管理》（2010）、《品牌傳播與經(jīng)典案例評析》（2011）、《玩轉(zhuǎn)媒體做創(chuàng)意》（2012）等著作